一汽大众冠名《我的青铜时代Ⅱ》，中年人会买单吗？

汽车营销共情时代 ，好内容对话不精准也不行~

出品 | 首席广告观察   作者 | 苏文

在内容为王的时代下，对于内容也提出了更高的质量要求，以优质内容对话消费者，并顺势传递品牌的态度，也早已是行业内心照不宣的事情。

最近一汽-大众6座/7座大型旗舰SUV揽境独家赞助访谈综艺《我的青铜时代Ⅱ》，并携手知名演员于和伟以首席品牌官的身份与用户进行深度沟通，汽车品牌以这种方式对话消费者，无疑是从情感价值层面去打动消费者。

携手于和伟

打造优质内容

此次一汽-大众揽境携手于和伟担任品牌的首席品牌官，在选择上还是比较精准的，作为老戏骨的于和伟在出道的这20余年里，虽然参演过不少电视剧，且演技也一直在线，但是却一直不温不火。不过他也没有因此懈怠，一直在沉淀中不断进步和成长，努力塑造各种各样的人物形象，终于在这两年火出了圈，甚至还被“千面影帝”。

而正是这样的正面积极形象以及一以来的坚守和沉淀，其实在一定程度上与一汽-大众揽境的产品定位是契合的。对于一汽-大众揽境而言，本身就是希望打造出一款能够兼具多种用车场景的产品。

其次在节目《我的青铜时代Ⅱ》中，以访谈的形式让于和伟对自己的人生经历进行分享，前期的各种挫折和迷茫只是为了后面的爆发，这样真实的故事其实也将揽境车主一直默默无闻在外奔波只为闯出一片天地，给家人带来更好生活保障的历程联系在了一起。

从于和伟人生态度去引发大众车主共鸣，再顺势推出揽境身上的品牌态度，即“成就自我，继而成就所有人”。

与此同时品牌还在节目热播期间开启了线下高端主题沙龙活动。邀请万通创始人冯仑进行“成就事业之境”的主题交流，还有跳水冠军秦凯探讨“如何成就家庭与事业的圆融之境”，通过近距离的互动让参与沙龙的潜在用户和车主能够深度参与其中，实现更深度的绑定。

看到这里，其实无论从产品和受众上，选择演员于和伟都是一个很不错的选择，并且线下沙龙也建立了一批用户的认同感。

但是品牌想要借于和伟故事去引发受众共鸣的同时，却可能忽略了一个问题，揽境不仅是满足自我体验，还有7座的设计更是为了家人的存在，而这样的购车需求人群也很多是有家庭的或者成功人士，但这类受众是否有会看到综艺，品牌想要传递的信息是否能够实现精准传递，就不能确定。

节目出圈

受众不一定关注到品牌身上

《我的青铜时代》是一档深度人物节目，聚焦名人在迷茫中寻找自我，在青涩时期追求热爱的经历，主要以此去鼓励青年人去更加努力追求自己的热爱。

所以很明显这档综艺的受众还是偏向于更为年轻化的层面。而“揽境”系列产品阐述的“揽”是胸怀天下；“境”是“事业与家庭和谐统一”的“圆融之境”，这样更偏向于成熟化的已婚人群或者成功人士，所以在一些方面品牌对话的受众与综艺受众还是有些差距。虽然内容上优质，但是真正传递到精准受众层面上却不能有效的实现。

而在此次的传播中，于和伟与一汽大众的联动话题#于和伟揽境入怀#更是在微博实现4.4亿次的曝光，同时其他相关话题也同样深受用户的喜爱，比如水庆霞、冯仑、李诞、李宇春，这些嘉宾讲述自己青铜岁月的也被引发了很多网友的关注，甚至很多网友还积极进行二创产生自来水效应。

不过在信息碎片化的今天，用户更多只能集中关注重要的信息上，当这些嘉宾人物形象深得用户心智的同时，品牌的存在感也同样被弱化。

毕竟当我们回去综艺中去看品牌的植入时候，虽然会也有场景化的卖点植入，但是亮点还是不够的突出，所以就很难被记住，毕竟对于用户而言，他们只会关心他们想要看到的，品牌如果存在感不高，就很难引发关注。

所以说，节目受众与品牌受众也存在一些出入，这些优质内容确实能够占据一部分年轻受众的心智，对于真正的目标受众，反而效果不大。同时品牌存在感的削弱也会对品牌后续的转换产生影响。

把握好定位

契合度很重要

可以肯定的是，在今天注重内容营销的当下，一汽-大众揽境携手《我的青铜时代Ⅱ》来打造优质的内容，去深度对话大众，本身在形式和互动上其实都是可圈可点的，没有流量明星的浮躁，更多是一些有沉淀的名人进行分享，与这种的综艺合作本身其实也算是在浮躁社会中的与众不同。

揽境这次基于“成就者，成就所有人”这一精神理念进行内容传播，借“我的青铜时代”内容绑定进行传递，无疑是想要让这一理念更加具有说服力，而品牌也确实做到了。但从一个层面看，高效的内容如何没有准确的对话到受众，其实就有些可惜，甚至可以说是浪费了这样的优质内容打造。

对话揽境系列的车主，其实可以不止停留在综艺上，还可以选择从他们的生活场景入手，比如奔驰在瞄准家庭场景营销中充分利用好社交场景，在朋友圈、公众号等进行内容投放，还有资讯场景进行H5互动，甚至还有各种场景化互动，一站式触达到目标消费者的生活中。

毕竟汽车品牌，其实内容质感和输出能力都很强，但这也仅仅只是营销中的一环，更多的还需要更加精细化的洞察和运营，只有精准对话到目标受众，那么优质内容才会发挥真正的作用。

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